Dando um rolê pela loja
Já visitei muitas lojas de varejo, de biroscas a hipermercados, passando por todo tipo de abordagem e estratégia. Varejo, atacado, atacarejo, hard discount, e assim por diante. Para dizer a verdade, já perdi a conta.
Algumas me encantaram, outras nem tanto. Algumas, confesso, prefiro esquecer que estive lá.
E o que faz a gente gostar de uma loja e de outra não? O luxo, a arquitetura, iluminação, produtos? É claro que lojas bonitas e bem planejadas impressionam, mas não necessariamente atraem todos os públicos. Lembro-me de certa ocasião na qual estávamos padronizando uma determinada rede de supermercados, colocando as lojas de periferia num padrão mais elevado de qualidade de serviços e apresentação. Tivemos o cuidado de manter o mesmo sortimento e nível de preços.
O tiro saiu pela culatra! As vendas caíram. Por quê? Afugentamos a clientela. A loja dava a impressão de ser mais cara em relação à concorrência cujas lojas eram mais simples, despojadas, mesmo mantendo os mesmos preços de antes das reformas.
Então, loja boa para o cliente não significa necessariamente uma loja sofisticada ou impecável.
Uma loja, para causar uma boa impressão, para ser atrativa, deve atentar para alguns pontos importantes aos olhos do cliente.
Você sabe quais são os pontos críticos da sua loja?
Não sabe, ou nunca ouviu falar?
Bem, vou dar algumas dicas sobre os aspectos mais relevantes e que influenciam a impressão do seu cliente.
Em primeiro lugar que vem primeiro!
Ao chegar à sua loja qual é a primeira coisa que seu cliente vê? Qual é o ponto focal da entrada? Já vi muitos mercados que enchem a entrada da loja com caixas de papelão vazias para serem usadas em lugar dos sacos plásticos. Outros deixam a entrada suja, muitas vezes obstruída de mercadorias ainda não estocadas. E a fachada então! A tinta já foi embora faz tempo e deixou em seu lugar aquelas marcas de limo misturadas com resto de cartazes e pichação da campanha eleitoral do primeiro Intendente Mor da Província.
Isso é um erro básico. O ser humano forma sua opinião inicial sobre qualquer novidade nos primeiros 15 segundos! Lembra-se daquela frase? ”A PRIMEIRA IMPRESSÃO É QUE FICA”. Pois é.
Qual é a primeira impressão sobre a sua loja? Faça um exercício. Dê uma voltinha na quadra. Ao chegar à entrada da sua loja, feche os olhos durante, digamos, 15 segundos. Ao abrir, você gostou do que viu? Dá vontade de entrar para comprar? É bonita e atraente ou feia? Também pode ser básico como camiseta branca, sem emoção nenhuma.
A isso chamamos de PONTO FOCAL. Qual a mensagem a ser passada ao cliente?
Quando alguém visita sua casa, você não lhe dá as boas-vindas ao chegar? É na chegada o momento de maior sensibilidade dele.
É a hora de mostrar sua loja
Muitos mercados colocam o hortifrúti na entrada. Colorido, bem arrumado, bem sortido. Alguns até borrifam as folhagens para dar um ar de “recém-colhida na horta – ainda com o orvalho da manhã”. Já vi lojas onde costumam lustrar as maçãs e outras frutas. Cartazes atrativos de ofertas, não num número exagerado, funcionam muito bem nessa hora.
Essas são algumas formas de dar as boas-vindas ao seu visitante. É o famoso CHEGA MAIS. Ele precisa ter vontade de entrar na loja!
O segundo ponto crítico é a circulação.
A grande maioria dos clientes entra na sua loja com o intuito de comprar certos produtos básicos para o seu dia a dia. Esses produtos normalmente são agrupados em Categorias, as quais chamamos de CATEGORIAS DE DESTINO.
Enquadram-se nessas categorias produtos de açougue, padaria, grãos como arroz e feijão, os cafés e óleos de cozinha. Alguns produtos de limpeza e higiene pessoal podem se enquadrar como destino também.
E por que saber disso é importante? Porque o cliente vai andar até esses produtos. Se você colocar esses produtos na entrada da loja ele vai fazer um bate-volta. Se eles estiverem no fundo da loja ele passara pelos corredores e, certamente, comprará mais itens.
Alguns até por impulso!
A disposição adequada do sortimento na loja é fundamental para aumentar a circulação do cliente e, por consequência a venda.
Como brincadeira poderíamos propor um lema: “Vamos emagrecer o cliente fazendo-o andar mais. Ao mesmo tempo engordamos o caixa da loja”.
O terceiro ponto crítico e a apresentação.
Loja simples não é significa loja suja! Nunca ouviu aquela história sobre a casinha do interior, com piso de chão batido e as panelas brilhando? Pois é, a loja tem de ser a mesma coisa. Simples, mas brilhando.
Produtos bem cuidados. Nada de poeira, amassados, mal arrumados. Produto fora da data de validade NEM PENSAR!
Gôndolas pintadinhas, limpas. Sem aqueles restos de etiquetas gomadas, cantos lascados ou amassados.
Corredores limpos e desimpedidos. O cliente precisa circular, enxergar e ter acesso aos produtos.
Chame a atenção para suas ofertas. Mas não oferte demais! Cuidado com a poluição visual. Já vi açougue com tanto cartaz de oferta a ponto de não achar o do produto desejado.
O quarto ponto crítico é o preço.
Não, não estou falando se o produto está caro ou barato. Estou falando da etiqueta de preço mesmo.
90% dos clientes não levam o produto se ele estiver sem preço. Eles só vão se dar ao trabalho de procurar alguém para indicar quanto custa se estiverem MESMO precisando desse produto. Caso contrário eles vão pegar outro similar ou deixar de comprar. Sobre esse comportamento nós vamos discutir com mais profundidade quando falarmos de gestão de categorias e sensibilidade quanto a produtos e preços.
Por enquanto, como regra geral, é importante ter como princípio: PRODUTO SEM PREÇO NÃO VENDE.
Pior ainda, se o preço anunciado na gôndola ou no cartaz de promoção estiver diferente do preço no caixa.
Aí lascou!
Vão pensar que você é caloteiro.
O caixa chama o assistente para ir até a gôndola conferir. Este demora a voltar, irritando quem está na fila. Chega com aquela cara de MADALENA ARREPENDIDA, nem olha para o cliente e manda a caixa dar o desconto.
Pronto! Pronto nada, sua imagem já foi para o saco. O próximo cliente da fila vai ficar de olho no terminal o tempo todo para ver se não acontece o mesmo com ele.
O quinto ponto, não menos importante, é o atendimento.
Esse é para matar! Um açougueiro malandro, um atendente de padaria desleixado e uma caixa mal-humorada acabam com qualquer negócio.
O supermercado, como o conhecemos hoje, surgiu da ideia do autosserviço (sirva-se a si mesmo). O cliente entra na loja e escolhe os produtos colocando-os no carrinho. Mas isso não significa ausência total de interação com o pessoal da loja.
Alguns serviços são assistidos. Açougue por exemplo. Existem regiões onde a clientela não aceita a ideia do autosserviço para a carne. Carne pré-cortada e embalada, por mais elaborada que for a bandeja, NÃO VENDE. Tem que ser no balcão, conversando com o açougueiro.
Em muitos casos a padaria, o hortifrúti e os frios funcionam de modo parecido.
Além disso, sempre é bom ter gente circulando pela loja, interagindo com o cliente, escutando suas observações, reclamações e sugestões. Ele comenta sobre produtos, preços e, principalmente sobre as falhas na operação. Mas você só vai aproveitar essas informações se seu pessoal for educado, agradável, treinado para conversar com o cliente.
Nos próximos capítulos seguiremos nos aprofundando nesses pequenos pecados capitais. Eles irritam seus clientes e matam a sua venda.
Siga com a gente!
Robert Scott Wilson
Easemix – Varejo Inteligente
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